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潤腸通便產品樣板市場攻略
作者:范明剛 日期:2008-10-20 字體:[大] [中] [小]
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在現有條件下,企業靠經銷商的資源來實現產品的推廣和銷售是市場運作的方向,不少生產企業設在區域市場的分公司越來越多地被代理商所取代。然而,經銷商沒有利潤是不會干的,他是什么產品好賣就賣什么,什么產品賺錢就賣什么。對于我們來說,抓住市場運作的規律是十分必要的,所以樣板市場的示范作用也不容忽視。
培育一個成熟的樣板市場是十分必要的,它最起碼讓準備與你合作的經銷商信任你,從而與你共創事業。隨著市場競爭的壓力,更多的產品在上市之前都選擇了操作樣板市場。特別是招商的企業,一個有說服力的樣板市場勝過幾期招商廣告的效果。
全國樣板市場剖析
影響力大的特級城市:
城市區域:這類城市主要是北京,上海,廣州等全國性大城市,還有長三角和珠三角的大城市。
優勢剖析:在全國人民眼中,這里就是權威,這里就是時尚。這些市場規模大,影響力強。一旦啟動成功影響就是全國性的。因此此類市場適合一些大的品牌公司或者一些時尚性的產品啟動。
經典案例:可采啟動廣州、北京而聞名全國;清華清茶由于北京的成功而讓經銷商趨之若騖。
風險評估:此類市場的風險最大,啟動周期也最長。經常出現很多產品在這里出師為捷身先死的狀況。
全國性的主力二級市場。
城市區域:主要包括華東地區的一些非省會大城市和其他地區的省會城市。(蘇州、常州、寧波、溫州、杭州、無錫。另外沈陽,濟南,武漢,成都,西安等城市)
優勢剖析:相對特大型城市來說啟動風險低,但在全國也有較高的知名度。
經典案例:腦白在這里成功啟動而迅速火暴全國的
失敗案例:絲寶集團在涉足保健品后也將試點定到了無錫,不過捷泰生命元累計三五百萬的投入只換回了一、二百萬的產出。
區域性的主力二級市場:
城市區域:這類城市代表著中國大多數的二級城市,按照全國的城市劃分來看,全國性的大城市不過二三十家,而人口不過百萬或者百萬左右的地極城市有二百余家。(例如東北的鞍山、延吉、吉林、大慶;華北的唐山、秦皇島、陽泉;華東的金華、蚌埠、東營;華中的湘潭、十堰、襄樊。西南的綿陽、玉溪。西北的寶雞、金昌、克拉瑪依。華南的泉州、廈門、中山、北海、漳州。)
優勢剖析:這類城市的共性是風險較小,啟動費用較低。成功了有復制性,失敗了也不會產生太壞的影響。相對來說,這里才是招商的主力市場。中國絕大部分的經銷商是在這里運作,更多的產品是在這里成功啟動后帶動全國的。
經典案例:健腦增高的主力產品生命一號在吉林延吉成功啟動。消息傳出后,很多經銷商蜂擁而至。光在延吉看著生命一號啟動的經銷商就包走了六七個省。生命一號也迅速成為一個全國性的品牌。
麥肯.光華認為:
樣板市場的要選擇市場潛力大的區域來做。
一般來說,中等城市,即二級市場是招商的主戰場,這里活躍著大批的經銷商,招起商來也比較容易。這樣一個樣板市場更具有示范作用和說服力。
一些中小企業無法支撐大的市場的運作費用,就不宜把特級市場作為樣板市場來做。
還有一些企業希望快速回籠資金,就切忌扎堆市場監管力度強競爭態勢白熱化的區域。
選擇樣板市場,企業越來越重視經銷商因素,這是市場資源整合的效果體現,可喜的是企業和經銷商都在理智地成長。樣板市場是一個營銷模式探索的問題,各有各的理由,各有各的選擇。
區域市場的差異是存在的,但麥肯.光華的經驗認為市場運作行為實際上就是一個探索過程,找到一般規律,形成一套打法,再用來指導實踐。
如何延續樣板市場和招商的循環
樣板市場的失效在最近幾年已經不是什么新聞。而維持樣板市場的活力與經銷商的聯動密不可分:復制樣板經驗應是理智的復制,成功的樣板模式可以參考,但要結合當地實際情況,選擇更適合本地市場狀況的經驗和模式。
潤腸產品樣板復制的一個聲音四個基本點:
一個聲音:牢牢抓住市場定位不動搖
四個基本點:為經銷商提供四大區域不同營銷工具和營銷模式,使經銷商能根據自己的實際情況來選取更適合自己的方式。
一、 “主打中老年+情感與權威+硬性廣告組合”
主要通過報媒來打開市場,以中老年人為主打目標。她們更注重所謂的道理和原理,不容易受到煽動性的文章、語言影響,花大量的筆墨在長期便秘患者的危害,如何解決問題上,更好的打動老年消費者。
同時,挑選經濟較發達的地區,中老年人的社會娛樂活動較多而和子女的互動較少。在產品推廣達到一定層次后,改線走溫情及權威并重,加大品牌印象,打動消費者
二、 “主打女人+6篇連續性的半版廣告”
訴求的對象為女性。通過恐嚇訴求,宣傳排便排毒與女人的美容密切相關理論,刺激女性的購買。這種模式更適合有媒體優勢的經銷商,可以談下低折扣的廣告費,進行一輪又一輪的廣告轟炸。
三、“傳播與銷售——夾報+促銷”
挑選較為富裕的城市,但當地人們都比較精明,對于打折、買贈或者大降價特別敏感,所以上市的前期就進行買贈活動。訴求對象比較雜,主要以女性為主,但是也涉及到老人。第一輪夾報和買贈活動后,大概一個星期又進行新的一輪夾報和買贈活動。不斷的增加人們對產品的了解和嘗試購買。大約夾報三期之后,就擁有了固定的消費者。
四、 “主打兒童+家長+廣告組合”
兒童便秘市場是一個競品不多競爭還不激烈的市場產品使用是兒童,宣傳目標是家長。重要的訴求仍然是以恐嚇為主,“兒童厭食、多動、煩躁、反應遲鈍等癥狀,都是大人沒有注意到的小孩便秘引起的,時間長了會對兒童發育與智力有嚴重的影響。”針對此特點制定了系列廣告組合。兒童模式主要適合于擁有雄厚實力,能承擔起教育消費者,開發、控制并保護這個市場的經銷商。
結語:
市場是靠人來操作的,那么當地市場的主要合作伙伴——經銷商,以及運作當地市場的銷售隊伍就成了市場運作的關鍵因素。一個好的經銷商可以幫助企業解決很多問題,一支有戰斗力的營銷隊伍也是市場成敗的關鍵。
不同區域市場需要什么樣的模式,取決于你的策劃能力、資金、隊伍、渠道、企劃、媒體關系、公關(人脈)、經驗、管理等資源擁有情況。
作者:范明剛 新產品策劃專家!中國招商策劃第一人!市場營銷大師級人物!云南大學工商管理碩士,麥肯光華(北京)國際營銷策劃機構高級合伙人,15年市場營銷一線實戰經驗,從醫藥代表、區域經理、市場部經理、營銷總監、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業經驗,現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授,在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版、中國營銷傳播網等70多家主流媒體發表200多篇文章和觀點。 擅長領域: 企業戰略規劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告傳播和營銷培訓等領域,在中國營銷界,他以理論修養和實戰營銷雙強而著稱! 網站:www.sohu158.com 聯系:010 —— 51261667